[글로벌리포트] 이슈@월드-히트상품 출시의 비밀
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작성일 23-03-14 10:50
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P&G는 면밀한 analysis(분석) 을 거쳐 일본 주부들이 자사의 페브리즈를 싫어하는 게 아니라 페브리즈를 뿌릴 때 나는 강한 냄새와 점성을 싫어한다는 사실을 알게 됐다. 다국적 소비재 기업인 P&G는 일본 여성고객들의 성향을 끈질기게 analysis(분석) 해 이 시장에 특화된 페브리즈를 만들어 크게 히트했다.
실제로 새로운 제품개발을 제조공정에 반영하는 것은 매우 복잡한 일이며 긴 시간이 소요되기 때문에 모든 신제품 개발 과definition 전반적인 효율성이 매우 중요하다.
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일반 소비재의 혁신은 잘 되면 크게 히트하지만 자칫 잘못하면 엄청난 실패를 불러올 수 있다 이러한 혁신의 성공확률을 높이는 방법이 있다 시장 선도기업은 고객과 기업 구성원의 意見(의견)을 제품 기획·개발단계에서부터 적극적으로 반영함으로써 지속적으로 혁신에 성공하고 있다
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예를 들어 전자제품 전문 매장인 베스트바이는 전자제품 AS서비스 긱스쿼드를 통해 확보한 고객 통찰력을 기반으로 이상적인 노트북PC에는 얇고 가벼움, 오래가는 배터리, 최적의 화면 크기 및 발광하는 키보드와 함께 우수한 AS 제도도 포함돼 있어야 한다는 것을 발견했다. 가장 두드러진 점은 제품 기획 및 개발단계에서 고객에게 어떤 제품이 히트할 것인지 선택하도록 하고 이를 반영할 수 있는 역량을 개발하고 보유했다는 것이다. 공전의 히트작인 크레스트의 미백 치약 화이트스트립, 리졸에서 나온 물티슈, 글래드의 3중 지퍼랩 등은 소비자의 잠재 요구를 상품화해 지속적인 이익을 가져다 주는 효자 상품이다.
#포트폴리오 최적화
또 고성과 기업은 이러한 프로세스를 글로벌 차원에서 실행하고 있다 표백제 및 가정용 제품 회사인 클로록스는 강한 표백제 향을 싫어하는 남미의 소비자를 위해 유칼립투스 나무 냄새가 나는 표백제 아이레스 드 보스크를 개발했다.
순서
AMR리서치에 따르면 고성과 기업들은 신규 제품을 출시하는 데 mean(평균) 7개월 반이 소요된다된다. 또 mean(평균)적으로 상위 25%의 선도기업들은 하위 25%보다 신제품의 매출비중이 20% 더 높은 것으로 나타났다. 하지만 일본 주부들은 페브리즈 향도 싫어했다. 이는 전체 기업의 mean(평균)인 3년 대비 5배 정도 빠른 기간이다. 이러한 현실을 고려해 볼 때 혁신의 성공 확률을 높이는 것은 기업성과에 큰 影響을 미칠 수 있는 요소임을 알 수 있다
선도기업들은 자사 제품의 성공을 다른 방법으로 측정(measurement)한다.
소비자가 좋아하는 property(특성)을 보유한 신제품을 개발하는 것은 단지 그 제품자체뿐 아니라 기업의 제품 포트폴리오를 최적화하는 데도 큰 가치가 있다 소비자가 선호하는 property(특성)들은 잘 조합하면 최소유지상품단위(SKU) 수를 현저하게 줄일 수 있다
윤한석 액센츄어 전술부문 이사 han-seok.yun@accenture.com
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다양한 직무의 직원들을 제품개발에 참여시키는 것도 매우 중요하다. 이때 판매개수 외에 반품 및 교환요구 개수의 집계를 통한 실제 판매개수, 판매하기 위해 투입된 마케팅 비용 등을 모두 정확한 데이터로 취합해야 하며 이를 IT인프라가 가능하게 해야 한다. 학용품 제조사인 크레욜라는 자사 R&D 부서가 정기적으로 타 부서와 아이디어 교환을 하도록 하고 있다 또 주요 고객인 어린이들과 그 부모들을 공장에 초청해 개발 중인 신제품을 사용해보도록 하고 피드백을 받는다.
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액센츄어는 앞서 말한 공전의 히트작을 내놓은 고성과 기업의 공통점을 발견했다. 그러나 이러한 기본적인 시장조사만으로는 실제로 소비자가 원하는 바의 일부만 파악할 수 있다 고성과 기업은 시장동향, 경쟁사 현황, 소비자 意見(의견) 및 판매통계 등 더욱 다양한 소스의 데이터를 analysis(분석) 하고 통합하는 시스템과 기술에 적극적으로 투자해 왔다. 이러한 최종 고객접점에서의 통찰력을 HP 및 도시바의 제품개발에 반영해 베스트바이에서만 판매하는 새로운 제품을 출시했다.
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다. 이 결과 고객들은 껌 맛과 씹는 느낌뿐 아니라 포장디자인이 매우 중요함을 발견하고 고객 취향에 맞는 포장의 껌을 개발했다. 그리고 이렇게 analysis(분석) 및 통합된 데이터를 마케팅, 연구개발(R&D) 및 세일즈 등의 주요 업무에 반영함으로써 신제품 개발과 관련된 체계화된 관리 프로세스를 구축했다.
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또 선도적인 혁신 기업들은 개발계획과 생산일정 조정을 초기에 반영해 출시지연을 방지하거나 직원들에게 교차훈련을 제공함으로써 담당 신제품 외 타 제품의 개발과 정상에서 문제가 발생할 경우 즉시 투입될 수 있도록 한다. 렉킷벤키저는 혁신 프로그램에 있는 자사 브랜드 매니저와 영업인력을 참여시킨다. 시장조사기관 AMR리서치에 따르면 기업이 투자한 새로운 제품의 절반 정도가 실제로 시장에 출시되며 이 제품 중 3분의 2만이 예상한 수준의 수익을 창출한다. 소비재 기업의 약 70%가 신제품의 피드백을 표본집단에 의존한다고 한다.
선도기업은 그들의 경쟁사와는 차별화된 혁신 접근방법을 사용하고 있다 앞서 언급한 여러 방법들이 그 대표적인 예시며 궁극적으로는 고객에 대한 이해를 바탕으로 얼마나 고객을 즐겁게 해줄 수 있는 제품을 제공하려고 노력하는지에 그 성공이 달려있다고 볼 수 있다
대부분의 기업은 제품수명주기 관리를 단편적인 자체 프로세스와 프로그램에 의존하고 있다 반면에 선도 기업은 이와 대조적으로 성과관리, 파트너 통합, 인력 및 IT인프라 등을 아우르는 통합된 접근방법에 대한 가치를 인식하고 있다
#히트작 배경은 철두철미한 고객 analysis(분석)
대중의 집단지혜를 제품 혁신에 반영하는 것은 신제품의 성공 확률을 크게 높일 수 있는 방법이다. 판매, 반품 및 교환, 재구매, 교차구매 등이 복합적인 가치를 모두 평가해야 비로소 제품의 성공 여부를 알 수 있기 때문이다 선도 기업은 이 모든 것으로수익성을 평가하며 경쟁사보다 월등한 이익을 내는 것으로 나타났다. 일본 주부들은 남편들이 옷에 밴 담배냄새를 너무 싫어한 나머지 남편들이 집에 들어오자마자 입었던 옷을 세탁하고 새 옷으로 갈아입도록 한다.
#대중의 참여를 유도하는 것이 核心
설명
대부분의 소비재 기업은 제품의 고객 선호도를 어떻게든 확인하고자 한다. AMR리서치는 대부분의 소비재 기업들이 판매량만으로 제품의 성공 여부를 판단하는데 이로 인해 큰 오류를 범할 수 있다고 지적했다. 그러나 이러한 혁신의 성공은 매우 드문 example(사례) 다. 게다가 이른바 신제품의 절반은 기존 제품의 확장에 불과하다. P&G는 페브리즈의 향을 바꾸고 분무 형태로 살포되는 제품을 출시해 주부들에게 큰 호응을 얻었다. 많은 선도 소비재 기업들이 이러한 대중 참여 유도를 바탕으로 고객 통찰력을 확보하고 있다
이와 비슷한 example(사례) 로 윌리엄리글리주니어는 자사 껌 제품의 주요한 소비자와 좀더 친숙해지기 위해 최고의 과학자·엔지니어·마케터를 투입해 주요 고객인 10대 및 젊은 성인들과 시간을 보내도록 했다.
